騰籠換鳥VS鳳凰涅槃 高端酒店行業老炮如何相對輕松破局？

歲末年初，在朋友圈忙著告別2020，祈福2021的當下，抓住長期不確定性中的確定性，成為當下所有商業競爭參與者重要的事，酒店行業合伙人亦然，大家都在尋找相對而言的風口。曾經輝煌一時，以星級酒店為代表的高端酒店成為焦點。

一半海水 一半火焰 高端酒店進入存量整合時期

回顧2020年，“關?！笔蔷频晷袠I的高頻詞。據數據顯示，2020年前9個月住宿關店16萬家，十月份重開9萬家。除了部分疫情服務店以及常規的改造升級店，7萬家酒店尚處在是否繼續營業和尋找接盤者的兩難境地當中，其中不乏高端酒店的身影。

沈陽五星級酒店——沈陽中山皇冠假日酒店自2020年春節之后一直未營業；

無錫城南老牌酒店——無錫友誼大飯店從2020年6月1日起停止營業；

廈門代表酒店——閩南大酒店于2020年6月1日起正式對外關停，并于12月11日降價掛牌出讓；

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據邁點研究院不完全統計，2020年前三季度全國50個核心城市關閉或停業酒店數量中，中高端酒店(四星以上酒店)在一線、新一線城市占比分別為44.23%、42.31%，其他主要城市占比13.46%?？梢?，在疫情的沖擊下，因各方面原因而“先天畸形”，經營不善的高端酒店正被強制退出市場。與此同時，我們又可以看到高端酒店有新鮮血液不斷流入。邁點研究院發布的《2020年全國高端酒店開業統計報告》也表示，2020年酒店市場新增了高端酒店124家，新增開業高端酒店品牌共74個。

營口萬達頤華酒店于2020年10月開業

同一個市場呈現的卻是完全不同的發展態勢，可謂“一半海水一半火焰”，而這背后所折射的是高端酒店存量市場的大有可為。根據浩華管理顧問公司4月所發布的《2020酒店資產管理趨勢展望報告》結果顯示55%的受訪者認為未來酒店將更偏重與存量物業的升級改造，盡管新酒店開發依然是不可小覷的增量來源，但存量物業的升級改造逐漸成為酒店發展的主旋律。其中高端酒店正成為存量改造與升級型投入的關注焦點。

對此，浩華管理顧問公司董事李芝惠在萬達酒店智享沙龍寧波站上分析道：“經過了20余年的高速發展，酒店行業從增量的時代逐漸步入了存量的時代，一方面是由于核心城市的土地供應的逐漸減少，限制了新酒店的開發；另一方面，城市里面大量的存量物業正面臨著設施老化、風格陳舊、競爭力下降的困境，重新升級改造成為高效的破局方式?！?/span>

換言之，在中檔酒店、非標住宿猛增的競爭壓力；消費者層出不窮的個性化、多樣化、體驗化、社群化等需求；人工、租金等不斷高企的運營成本；日漸縮減的營收……因素的影響下，已經處于產品生命周期成熟期且趨于衰退的高端酒店正直面“廉頗老矣，尚能飯否?”的生存挑戰。

面對這樣的發展窘境，置身局中的合伙人們正深度思考自己未來的發展方向及戰略部署——或換道馳騁、或下探中檔，抑或洗牌重來……每條路看似都可行，但不知前方是否是斷頭路，這就仿佛是來到一個沒有紅綠燈的十字路口。

騰籠換鳥VS鳳凰涅槃 高端酒店老炮如何相對輕松破局?

變是永恒的主題。聚焦當下高端酒店市場，合伙人已經分化為兩端——騰籠換鳥VS鳳凰涅槃。雖然無法準確統計哪種更多，但確定的是任何選擇都是基于當下情況，并結合自己項目特性深思熟慮后所做的決定。哪種方式相對輕松呢?

“騰籠換鳥”，原指把籠子里的鳥放出來，騰出空籠放入新鳥，用來比喻徹底解決問題，必須從本質上作出改變。這里具體指的是合伙人換賽道，直接跳出酒店業態，重選市場，探索另一種可能性的行為。對于合伙人來說，這需要支付極高的成本，從認知到時間投入，以及之前一直深耕于此所付出的努力也將成為沉沒成本。更為重要的是大量資金投入后仍面對高危險，這對于身處后疫情時代，現金流吃緊的合伙人而言實屬困難。

“鳳凰涅槃”，原指鳳凰在火中重生并得到永生，用來比喻為獲得重生而敢于犧牲的奮斗精神和堅強意志。這里筆者將之比喻為合伙人仍然堅守高端酒店賽道，挑選更為合適的品牌，共創價值的行為。這對于合伙人來說相對安全，因為是自己所熟悉的領域。

更為重要的是，在經濟長期向好基本面不會改變以及新中產人群對于更高水準和更具體驗性的住宿產品的追求只增不減的市場環境下，高端酒店發展很有想象力。旅游協會副會長兼秘書長張潤鋼就在《2020年酒店行業綜述》中特別指出高端酒店有可能成為新風口。

而布局高端酒店市場確實也是近年來幾個頭部品牌的重要動作之一。華住集團表示三年開店500家高端酒店；洲際集團引入高端品牌voco并開出首店；凱悅酒店集團于2019年正式將原北京兆龍飯店升級改造為亞洲Joive De Vivre；萬達酒店及度假村在主力拓展超中端酒店品牌萬達美華的同時，也在大力簽約高端生活方式酒店品牌萬達頤華。據悉，萬達頤華旗艦店正在改造，物業前身是國內首批高星級酒店無錫錦江大飯店，并將于今年正式開業。

萬達頤華旗艦店將于2021年開業

走老路無法到達新目的地 投入價值重塑成選擇的衡量標尺

有業內人士表示，疫情帶給酒店業的并不是重新洗牌，而是將桌子直接推翻，重新上桌的酒店品牌必然是能為業主創造現金流，為合伙人提升資產價值的酒店品牌。而這也是進入存量整合期的高端酒店成為酒店行業下一個風口的主要原因，之前被地方政府和房地產開發商基于項目溢價以及招商引資需求所新建的高端酒店正在回歸市場化運作。這些存量高端酒店項目迫切需要進行資產化管理。

在市場化運作主導背景下，延續舊模式敲敲打打的“走老路”的方式已經無法到達新目的地。單就消費者需求而言，興趣為王、樂于社交分享、享受當下、追求生活美學的新中產人群所需要的高端酒店產品就不再是看似高大上，但單調乏味的產品。所以圍繞消費需求所進行的運營升級將是存量資產增效的關鍵點。

對此，擁有數百家豪華酒店全過程開發經驗；從業主視角出發，萬達酒店及度假村提煉出了2個關鍵詞——共享和跨界。在這個運營理念中，酒店不僅僅是住宿，而是一個能為消費者提供滿足其需求的美好生活方式的空間，并以“坪效”作為準繩，不斷提升價值。

寧波萬達美華酒店|京造公區

“寧波萬達美華酒店|京造是我們所倡導的共享和跨界的典范，在酒店一層的公共空間，晚上剛舉辦賽博朋克派對，第二天變身成為沉浸式沙龍的分享現場；前臺服務人員在一側協助賓客自助辦理入住，在另一側制作咖啡和輕食；并且在同一個酒店公共空間里，疊加了京造新零售和樊登讀書線下閱讀空間等多種場景?！比f達酒店及度假村副總裁陳孟超先生介紹道。

上海打浦橋萬達悅華酒店

再以上海打浦橋萬達悅華酒店為例，作為一個翻牌項目，在經過84天的不停業改造后，酒店開業首月出租率達到98%， RevPAR達到309，酒店于開業后72小時即滿房，翻牌后首月累計滿房共23次，國慶期間平均出租率96%，連續5天滿房。

上海打浦橋萬達悅華酒店翻牌后經營數據對比

據透露，在業主思維的作用下，整體項目改造過程，萬達團隊對之反復勘察，幫業主省下了93萬，單房改造成本僅需2.2萬。

上海打浦橋萬達悅華酒店翻牌對比圖

縱觀酒店市場，基于原始積累及思維的不同，每個合伙人都有自己的一套決策邏輯，但萬變不離其宗，人類的底層心理邏輯或者說人性的特點仍是思考原點。在這個層面，追求高性價比仍具有普適性。一邊是效益提升，一邊是成本明顯下降，對于合伙人而言，有著莫大的吸引力。再加上市場高度認可的品牌價值，現金流相對穩健的高端酒店品牌正成為酒店老炮的心頭好，助力其實現穩穩的幸福。