老酒店翻牌浪潮下，酒店管理集團該如何“上岸”？
坐落于無錫中山路崇寧路路口，給一代人留下記憶的無錫錦江大酒店再次熱鬧起來，此前這家運營20余年的老酒店引發關注是更換了門頭，改名為“萬達頤華”。6月28日，翻修近一年時間后，新的酒店終于對外亮相，正式宣布開業。
這也是萬達酒店及度假村全新生活方式品牌“萬達頤華”落地的直營酒店首店。根據萬達酒店方面的描述，該酒店將會被打造成為探索新時代年輕人生活方式，引導不一樣生活體驗的新消費場所。
有業內人士對聞旅分析稱，疫情影響之下國內酒店遭遇了一場前所未遇的壓力測試賽，考驗的不僅僅是物業持有者，對于酒店管理運營商來說，也正迎來新一輪洗牌。早在疫情前，高、中端酒店的翻牌潮就已經開始涌現，與特定發展時期一大波酒店業務合同到期有直接關系。但不論如何，新的需求已經產生，不論是以萬達酒店為代表的地產跨界玩家，華住為代表的本土專業玩家，還是萬豪、凱悅等國際品牌玩家，講出新故事，找到新方式給酒店業主以信心，看到營收，就有可能在這個市場搶得“頭啖湯”。
一家懂“生活”的酒店長什么樣？
在萬達酒店及度假村整體戰略布局中，“萬達頤華”原本的定位就是宜居快樂的生活方式酒店品牌，“懂生活”也成為該系列酒店較大特色與亮點。翻修后的無錫中心萬達頤華酒店從風格上來說既懷舊復古，又年輕時尚，看似矛盾的主題在這里卻巧妙的融合在一起。
作為酒店改造設計的參與者，萬達酒店設計研究院副院長王志勇談到設計靈感時表示，新裝修想要突出表達的是無錫特有的城市風韻與該項目前世今生的變遷經歷。比如酒店大堂整體保留了原有的空間格局，8米的挑高依稀可見三十年前的雄偉。而在軟裝上則利用金屬簾、玻璃屏風、皮質軟包等材質，與原有基材進行融合，形成了硬朗與柔軟的鮮明對比，讓空間質感變得豐富而立體，充滿律動活力。
改造完成后該酒店總共擁有293間客房及套房，還有360度采光的高空旋轉主題餐廳Fancy Yard，24小時復合咖啡空間WanVita-Cafe&Lounge以及與樊登讀書跨界合作的大堂書吧等。把曾經提供單一住宿服務的酒店場所，打造成了生活新空間。
“之所以這樣設計，除了滿足美學訴求，我們更加充分考慮了對于未來酒店客群的定位，以及從運營層面來說成本與營收的平衡關系。整體改造不僅控制了建設成本，提高了工程進度，還保留了歲月濾鏡下的人文細節，這也會是未來萬達酒店進行酒店項目改造時遵循的大原則?！?/span>
在萬達酒店及度假村品牌矩陣中，包含了奢華酒店萬達瑞華、豪華酒店萬達文華、萬達嘉華、萬達錦華、超中端酒店萬達美華、中端酒店萬達悅華等幾大核心品牌，此次新開業的萬達頤華則是在2020年10月份推出的全新生活方式品牌，目前已經正式開業運營的僅兩家。
事實上，多元化品牌矩陣的打造成為酒店集團立足市場，全面布局業務，拓展規模的方式，不僅僅是萬達酒店，國際與本土具備一定實力的企業都是多條品牌線同時發展。對于“萬達頤華”品牌來說，也傾注了萬達對于酒店運營的新思考，其面向的核心客群是新中產，該客群畫像是以20歲到40歲左右為主，具備一定經濟實力和消費能力，注重顏值也愿意為愛好和興趣埋單的人，這也意味著頤華品牌的酒店需要具備顏值與調性，而其標榜的生活方式，也是吸引新中產住客的核心特色所在。
“什么是酒店該有的生活方式？光有客房肯定是不夠的，我個人認為現代人更需要的是社交，入住后不要只待在房間，而是可以在酒店里找到感興趣的活動內容，在酒店營造豐富的社交場景合空間，這樣酒店可以服務的也將不僅僅是住店客人，甚至能夠輻射到本地居民，我們希望把無錫萬達頤華酒店打造成為周邊社區的睦鄰中心，酒店是有潛力成為融合文化與生活的社交歸屬地的”陳孟超這樣解讀到。
輕資產模式是撬動存量市場的關鍵？
在業內看來，無錫萬達頤華酒店翻牌重開反映的是國內酒店已經由增量市場邁入存量市場時代。據浩華報告數據顯示，2020年酒店投入將更偏重于存量物業的升級改造——存量物業/酒店升級改造占比55%，新酒店開發占比11%，兩者兼有且旗鼓相當占比34%。如何拿到存量物業的升級改造，成為酒店管理運營商需要抓住的新機遇。
這一點在市場表現的更加明顯，回顧國內星級酒店的發展變遷史，開始是國際酒店集團的“天下”，一方面政府希望借助國際品牌提升城市形象，帶動本地商旅會展的發展，另一方面于開發商而言可以提升樓盤溢價，更好地帶動房產銷售，也因此星級酒店規模伴隨著地產開發在國內“瘋狂增長”。
隨著國內酒店業態發展走向成熟，本土酒店集團崛起，以及消費者“崇洋”心態的改變，越來越多酒店業主在合同到期，或者運營結果不善時，選擇加入一個新品牌來尋求轉機。還是以無錫中心萬達頤華酒店為例，作為一家運營20余年的老酒店來說，不論是裝修風格，還是經營能力都已經跟不上需求，于是在2020年6月，其背后實控方無錫市河埒漁工商集團選擇與萬達酒店簽約引入新的酒店管理公司來塑造一個新品牌。
“萬達酒店的核心優勢，除了品牌與自身項目管理運營經驗外，‘一體化’能力也十分關鍵。特別是對于翻牌項目，我們有自己獨立的設計研究院，接手一個項目怎么合理設計規劃、控制改造成本以及后期運營維護，都能夠一體化覆蓋完成。做存量物業的改造，實際上就是做已有資產的保值，因此萬達酒店是將自己定義為一個資產管理公司，營收也會擺在我們優先考慮的位置”陳孟超如是說。
有酒店業者對聞旅表示，疫情讓酒店業主在投入以及換牌時變的更加理性，以中端偏高類型酒店的單房裝修改造成本來說要在15—20萬左右，高星級酒店更是在20萬以上，即便是翻新對于業主來說也是一筆不小的投入，如果RevPar與出租率過低，營收基本會是一個漫長的周期，將營收率作為衡量標準，更容易打動業主方。根據萬達頤華方面的數據，其品質單房改造成本控制在了14萬，幾乎等同中端的價格。
事實上不僅僅是萬達，近期地產酒店集團都在加快各自的布局速度，就在無錫中心萬達頤華酒店開業前幾天，綠地酒店舉行了10個項目的簽約儀式，世茂、融創、碧桂園核心聯盟企業鳳悅旗下的酒店集團也各有新酒店簽約和品牌發布，而之所以能夠快速擴張，與當下追求的輕資產模式密切相關。
所謂輕資產，就是企業從實體門店的運營者轉身成為商管公司，品牌與運營模式的輸出成為收效的主流，在地產酒店發展之初，在自有物業開酒店是開發商項目保值的手段，不僅可以長期持有，還能源源不斷變現營收。但隨著地產企業生存環境的改變，投入大、周期長的自有物業經營不再滿足當下需求，走向資管分離成大勢所趨。
萬達酒店及度假村品牌管理中心總經理葉松對此也不避談，他表示輕資產會是未來的大方向，但如何把輕資產模式給做好，還是要回到能力。對于萬達酒店來說，有信心做好輕資產模式的輸出，一方面是基于自身好的生態鏈接，包括品牌對外連接度、政府與合作伙伴的信任度等，讓萬達酒店比較容易產生商業上的協同鏈接；另一方面萬達酒店還很重視跨界，萬達自身的客群結構偏男性、成熟、商務風格，但通過與合作伙伴協作，補充完善女性的、年輕化的、旅游休閑等領域的客源，完善客群覆蓋，服務更廣泛的人。
另外從基因來談，萬達酒店所屬的萬達商管集團也是業內較早嘗試做輕資產的企業之一，萬達廣場從2017年開始拓展輕資產項目。從集團整體戰略出發，萬達酒店也成為較早開始嘗試輕資產運營的酒店管理公司，完善的品牌矩陣與運營模式已經具備復制能力。
“但也不會追求盲目擴張，2017年萬達酒店經歷過重大的轉折，現在存活下來追求更加健康的發展模式，存量物業改造對于我們來說也是一個新課題，但基于萬達酒店的團隊、經驗與能力，有信心可以做好，無錫中心萬達頤華酒店是我們嘗試打磨的一代產品，相信未來會越來越好?！睋?，目前萬達頤華品牌已經簽約了近20個項目，其中5個是翻牌。
“割據混戰”催化國內高星級酒店市場新變局？
都說行業低谷是“抄底”的上佳時機，這一點在酒店市場也同樣適用。盡管備受疫情影響，但回顧過去的2020年，中國酒店業的發展并沒有停滯或者倒退，特別是在高層市場，反而迎來了發展的機遇期。
而對于未來的高星級酒店應該是什么樣子，他也列舉了例如“生活方式酒店”、“新一代城市酒店”、“房+X”、“人+氛圍”等概念，并表示雖然當下仍模糊不清四處嘗試，但也能看到未來該有的輪廓，絕不是延續舊模式下的裝修改造。而這一點恰與萬達頤華的定位與所提倡的理念不謀而合。
華美酒店顧問機構知識官、經濟師趙煥焱也曾對聞旅分析稱，中國酒店市場已經進入供大于求的“買方市場”，為了打破同質化的競爭，以個性化、特色化來細分市場，取得細分優勢，獲取細分客源，這已經成為一種趨勢，近些年游戲電競、親子等主題酒店的興起，正是基于這樣的趨勢。
就在不久前，騰訊游戲、騰訊電競騰訊互娛數字IP酒店共創合作計劃，包括萬達酒店在內多個酒店集團都加入其中，成為首批合作伙伴。彼時代表萬達酒店去現場參會的葉松也曾表示，未來電競酒店產品不止需要增強房間內的電競樂趣，還應該在酒店各個體驗場景都融入社交屬性，讓年輕人走出房間去享受電競特有的社交樂趣。
再次深談此事時他也仍表示，游戲、電競酒店會是未來的趨勢，但對于萬達酒店來說，到現在為止仍沒有輕易踏出首步，因為以目前的萬達酒店來說對于這一新鮮元素的認知與市場真實的需求可能尚不匹配，所以仍然是抱著學習的態度在接觸。
“我們很明確酒店特別是高星級酒店未來的價值空間需要延伸，多元化以及專業性缺一不可，特別是要打造生活方式酒店品牌，跨界思維一定要有。萬達酒店是由開發商轉型為運營商的酒店管理公司，這一路走來較大的感觸就是一定要認清自己的能力半徑，判斷真假趨勢，也要懂得借力合作?！?/span>
不過張潤鋼也談到，在預測、研判高星級酒店未來發展趨勢的時候，需要看清三個基本常識，一是國內酒店市場太大，發展不均，舊模式下的高星級酒店在相當長的一段時間里仍有需求；二是不論未來高星級酒店的模式多么碎片，商旅型酒店也仍然會居于相對的主流位置；三是酒店，特別是高星級酒店，不管理念多前衛，設計多時尚，設施多完備、技術多先進，要把這些優勢都變成客人的上佳體驗，還要靠人。
在新機遇面前，萬達酒店以及更多如其“垂涎”高星級酒店市場的參與者不斷嘗試突破的同時，也需守好酒店作為住宿場所的核心價值所在。相關數據顯示，目前萬達酒店擁有已開業酒店109家，籌建及待開業酒店180余家，且在2020財年實現年度溢利2.3億港元，成功扭虧為盈。站在復蘇風口上的2021年能交出一份怎樣的答卷，一起拭目以待。
關于萬達酒店及度假村
萬達酒店及度假村始于1996年，秉承“以人為本，關愛每位員工，溫暖每位客人，盡責每位合作伙伴”的核心價值觀，致力于成為具有價值、以酒店為核心的資產管理公司。萬達酒店及度假村是打通酒店開發、建設及管理的全產業鏈公司，涵蓋酒店設計、酒店建設、酒店管理三大核心板塊。萬達酒店及度假村旗下擁有奢華酒店-萬達瑞華、豪華酒店-萬達文華、萬達嘉華、萬達頤華、萬達錦華、豪華公寓-萬達錦庭、萬達錦寓、萬達麗華、超中端酒店-萬達美華、中端酒店-萬達悅華、精選民宿-萬達錦廬十一個酒店品牌。萬達酒店及度假村目前擁有已開業酒店109家，籌建及待開業酒店180余家，覆蓋全球160余座城市。
