從“住10兌1”到折扣卡,德朧集團百達屋會員服務不斷升級

今年以來，酒店會員忠誠度計劃屢屢傳出破圈新聞。先是國外，雅高控股的Ennismore推出了無需賺取積分，無需升級，但需要繳納年度216美元費用的“不忠誠會員計劃”。接著凱悅、希爾頓擴大了高等級會員向非會員的家人、朋友贈送會員福利的權利。

順應時代變化，國內本土酒店集團也在躍躍欲試。德朧集團旗下會員品牌“百達屋”就推出了24點免費退、無需保級、積分不過期、跨品牌住十兌一等政策，由于品牌ADR覆蓋300到3000的價格區間，理論上可以實現住3000“白送”3000。

臨近春節，這些優惠再一次受到用戶的關注。

“入住時間”計算會員積分，顛覆行業玩法

積分到期清零、每年一次的保級操作、形同虛設的權益……酒店會員體系的潛規則歷來讓人詬病，呼吁行業改革之聲也不絕于耳，但真正下決心、下力氣去整改的酒店集團并不多見，德朧集團就是其中的一把好手，一家囊括了國牌標桿開元 名都、開元名庭，高奢方外，度假系列芳草地、觀堂，小眾奢華ruby，精選商務曼居、頤居等品牌的酒店和體驗消費集團。德朧集團的“百達屋”會員體系一面世就顛覆了業內“金錢本位”的核心框架，創 新性地按“入住時間”計算會員積分。這種會員政策相比傳統會員體系的玩法十分慷慨，酒店住貴住便宜，只要入住時間一致，在百達屋獲得的積分都一樣。不過，這種不需要保級、更不需要擔心清零的會員忠誠度計劃雖然對消費者十分友好，但看起來對商家無利可圖，似乎還是“反商業”邏輯，那百達屋圖什么呢?

以更好體驗 留住 更多忠誠會員

事實上，隨著人口紅利的消失，新消費已經來到了整合期，酒店行業也如此。當行業總量趨于平穩，此時任何企業想要擴大地盤，都要花費數倍努力從別人的碗里搶走客戶和市場，酒店行業迫切需要用效率構筑更高的行業門檻，才能順利步入代表合理化盈 利區間的涅槃期。

方向也無外乎兩個：要么用“錢”換時間，要么用“時間”換“錢”，德朧集團選擇的是后者。因為在德朧看來，時間是一種不 可 再 生的資源，雅高與百達屋的精明之處，在于拿捏了新消費時代用戶的時間：一個是只要真金白銀交錢，無論你在我這住多久都行，另一個是只要住的時間夠長，我就給你zui好的體驗。無論是積分不過期、跨品牌住十兌一等政策，百達屋的目的都是以更好的體驗為名留住更多忠誠會員。

體驗消費時代 ，建一座“通往所有地方的魔 法屋”——百達屋

如今，酒店發展下半場，在“體驗消費”時代語境下，市場需要跳出傳統邏輯，釋放會員體系真正價值的4.0產品，而百達屋或者正是這一階段的創 新代表。據百達屋公眾號披露，百達屋首 個會員“品牌月”走進余姚陽明觀堂，邀請了60多位百達屋會員線下深度免費體驗江南在地人文。

百達屋會員“品牌月”活動現場

除了將體驗做厚，更充分滿足用戶的情感需求。

為保 障會員權益的多樣性，百達屋更在zui近推出了“百達卡”，分為三檔，核心權益為日歷房5折券，另外還有餐飲9折、免費下午茶等權益。這個產品設計看得出是用了功夫，售價zui低、一單回 本的98元卡只有新會員才能購買。

時間，是唯 一的價值尺度

根據Skift Research的數據，酒店會員的利 潤遠比非會員更高，貢獻了30%到60%的間夜數，同時與非會員相比，酒店會員平均每日房價通常要高10%至15%。無論是復購能力還是品牌影響力層面，與酒店產生高黏性的會員用戶實力都不容小覷。

由此可見，在酒店會員體系逐漸走出紅利舒適圈的今天，會員的數量與活躍度已經成為重要的資源戰場。目前，百達屋會員規模已經突破3000萬，增速達到65%，忠實會員更是累積消費了11000小時。作為在某種程度上“甩開同行”的會員忠誠度計劃，敢于“吃螃蟹”的百達屋是2023年酒店業一個較佳的觀察樣本。

總之，當下會員忠誠度計劃依然是各大酒店集團、品牌跟消費者之間建立強關系的一種商業模式，與其算計著如何通過套路讓消費者“被自動續費”，不如通過提供好的服務和體驗來增加黏性。相信隨著行業頭部酒店集團德朧百達屋的帶頭沖鋒，過去那些陳舊的酒店會員體系潛規則會很快土崩瓦解，一個以“入住時間”計算會員積分，超值權益隨心換的消費者友好 時代將閃耀登場!讓我們的每一分錢都花得有價值。這或許是百達屋們給行業帶來的一些啟迪與思考。