“紅海變藍?！?？酒店存量市場爭奪戰 資本論

伴隨著城市化水平和消費水平的不斷攀升，中端酒店早已進入高速發展階段，市場占比也在不斷提高，但持續高速增長也引發市場隱憂。此前就有業內人士稱中端酒店已經進入紅海市場，一二線城市被基本“覆蓋”，三四線城市也已被“切割”完畢，從連鎖酒店到單體酒店都在分食著已所剩不多的存量市場，想要在此基礎上找到一條發展之路，是難上加難。

但近期一則無錫錦江大酒店將正式翻牌成為無錫中心萬達頤華酒店的新聞讓筆者看到了一絲信心。據了解，此項目位于無錫市中心，前身為國內首批推出的高星級酒店——無錫錦江大酒店，在影響了一代人對星級飯店的認識之后走到了歷史的尾聲。而萬達酒店及度假村則借此機會全力出擊，意在打造一個酒店翻牌經典案例。事實上，這并非萬達初次通過改造贏得行業關注，早在去年6月，其位于上海的打浦橋萬達悅華酒店以單房改造2萬元/間的成本傳為業內佳話。如今，煥然一新的無錫中心萬達頤華酒店正在重新定義社交生活方式，成為錫城的“都市會客廳”。

▲櫻花掩映下的無錫中心萬達頤華酒店，時光在此時悄然凝固。

在思考之下，筆者注意到，“存量”二字背后似乎隱藏著一條顯而易見，但卻容易被忽視的邏輯：大量商業空間面臨著老舊改造、困境資產盤活、落地后產業升級等問題，而這正是中端酒店品牌發展的機會。此時，翻牌酒店為中端酒店市場的再發展提供了一種新的可能性。

存量市場無可為？

廣義上的存量市場是指現存的已經被看到且確定的市場份額，在全面競爭之下會導致進入“紅海市場”，而增量市場則是一個對立的概念，大多數情況下被認為是市場邊界在擴散，整體量在提升，甚至可以蠶食別的類似品類且整體規模在增加的市場。對于酒店業而言，中端酒店因其發展時間長、運營體系相對成熟而逐漸增速減緩，正在進入所謂的“紅?！?。

此外，城市化水平的提升是加速商業空間進入存量市場的原因之一，一二線核心區物業老舊亟待改造，且因早期規劃問題出現規模小、樓梯結構復雜、周邊擁堵等問題，這也限制了高星酒店市場的進一步擴張。據飯店協會公布的《2021酒店業發展報告》（后稱《報告》）顯示，截止2020年底，酒店設施44.7萬家，客房總數1620.4萬間，酒店業設施數量和客房數量分別占據我國住宿業的62%和95%，在住宿行業中酒店占據主體。從酒店業已經占據住宿業“半壁江山”的形勢來看，高星酒店市場似乎真的如同“一潭死水”一般難起波瀾。

但事實真的是這樣嗎？

2020年突發的疫情在給酒店業帶來沖擊的同時，也在加速酒店市場改革升級。而伴隨著后疫情時期的到來，酒店連鎖品牌的存量市場競爭已經進入白熱化階段。飯店業協會發布的《報告》中指出，2020年大陸地區住宿設施和客房數量與2019年相比均有下降，其中從酒店類設施來看，經濟型酒店客房數量減少很多，其次是中檔客房和豪華客房，而酒店客房不減反增，約增加了2.3萬家。從整體來看，盡管受到疫情影響，酒店業總體規模萎縮，但連鎖酒店客房卻增長了16.6萬間。

在這一增一減之中，是酒店業連鎖化進程的不斷加快。業內人士普遍認為，這次疫情會加速酒店存量資產的改造和換牌，也為酒店業提供了產品和服務迭代升級的契機，未來酒店市場連鎖率的提升也為各大酒店集團的品牌規?；l展帶來巨大的發展機會。

事實上，各大酒店集團早已注意到存量市場中巨大的發展潛力。據飯店協會聯合北二外旅游科學學院、盈蝶咨詢發布的《2021年酒店集團TOP50報告》數據顯示，截止2020年底，較大的50家酒店集團的客房總數約為369萬間，與2019年底相比增長了約46萬間，增幅為14.2%，此外，以客房數計算，高、中端兩個細分市場中的連鎖酒店均實現了正增長，增速分別為43.01%和6.28%。

另外，據邁點研究院不完全統計，就全國50個核心城市前三季度關閉或停業酒店數量分析來看，高、中端酒店在一線城市占比44.23%，新一線城市占比42.31%，其他主要城市占比13.46%。筆者認為，在這些增長的數字背后，正是酒店品牌巨大的發展潛能。

為了攪“活”這潭沉寂的“死水”，部分頭部酒店集團選擇依靠翻牌來推動后疫情時代的酒店業績增長和戰略性的全面布局。萬達酒店重點打造的無錫中心萬達頤華酒店則是其“棋局”中極為重要的一枚，據相關人士透露，無錫中心萬達頤華酒店以“時光的故事”為主題，正在進行一次存量市場下翻牌改造的實踐，其瞄準的正是新一線城市新中產旺盛的消費熱情和酒店發展幾十年之下老舊物業亟待改造的現狀?？梢灶A見的是，在市場亟需“換血”的前提下，利用品牌效應、新潮設計、跨界合作等讓“老物業”煥發“新光彩”倒也并非難題。

那么，對于這個“存量市場”，酒店翻牌會是新的出路嗎？

▲無錫中心萬達頤華酒店改造前的電梯間，沉悶的深棕色是其主色調。

▲萬達酒店設計研究院將原有電梯間傳統相框打散重組，透過畫框是無錫城市鳥瞰黑白照片，寓意通過全新的視角看時光的痕跡。

“騰籠換鳥”是好的方法論嗎？

對于酒店業來說，盡管翻牌并非新詞，但一直沒有出現大規模的“翻牌潮”，行業內對其評價一直褒貶不一。事實上，早在2019年，伴隨著頭部酒店集團對下沉市場的全面布局，就有業內人士認為一場酒店翻牌大戰將在大地轟轟烈烈的上演，而2020年疫情的爆發無疑加劇了這一進程。

但也有學者認為，翻牌酒店從某種意義上說仍是“巨頭的游戲”，區域性連鎖品牌和單體酒店的生存空間會被進一步被擠壓，對酒店業的全面發展仍是弊大于利。盡管兩種思路并無高下之分，但想要探尋翻牌酒店真正的含義，仍需深層探索。

筆者注意到，當下對于翻牌酒店并無明確定義，但從落地操作來看，可以被認為是對部分區域性連鎖酒店品牌或單體酒店在原有的基礎上進行裝修重建、運營管理方式重構以及換牌重新開業的一系列過程。在這一過程中，主體可能有多變化，但實際經營操作大致相同。

從某種意義上說，酒店翻牌更像是一種“行為”，旨在將原有的資源進行加速整合，結合當下新的設計理念和經營理念，使之重新經營。

對于“存量市場換代”而言，翻牌酒店的優勢十分明顯：

首先是可以通過相對較低的物業成本獲取更好的地段。眾所周知，酒店業發展已有幾十年的歷史，在國內酒店集團和國際酒店集團還未伸展觸角的時候，區域代表酒店品牌和單體酒店早已占據區域核心物業。但伴隨著酒店連鎖化進程的加快和疫情的沖擊，這部分酒店亟待改造來脫離經營困境，而新酒店品牌想要進入區域市場，地段也是考慮因素，此時，翻牌無疑是兩全其美的選擇。

無錫中心萬達頤華酒店便是范例，其前身無錫錦江大酒店位于無錫市的中心，周邊有包括大東方百貨、恒隆廣場等數十個大小廣場和百貨大樓，是無錫市人流密集的地段。據了解，2019年此地段周邊房價已經達到了28317元每平方米。因此。對于類似無錫、天津、長沙的新一線城市而言，想要在市中心新建項目物業成本和建造成本都相對較高。而定位為高、中端生活方式酒店品牌的萬達頤華酒店則通過翻牌完成了無錫核心區域的入駐，成功解決了地段難題。

▲無錫中心萬達頤華酒店位于無錫市中心，地理位置優越。

其次是在原有的基礎上改建成本相對較低。對于新建項目來說，物業成本只是總投入中較少的一部分，大部分投入則是用來改造以及硬件軟件的裝修，翻牌酒店則大幅減少了這部分的開支。以無錫中心萬達頤華酒店為例，其并未完全拆除重建，而是在原有設施的基礎上進行“改頭換面”，并且融入了新中產的消費需求和全新的品牌定義，很好的控制了改造成本，處理好了“改”與“留”的關系。當然，這也是萬達酒店所提供的包括設計、建設、運營三位一體式改造方案下的成果。

▲未改造前的酒店大堂。

▲改造后的大堂是24H小時復合咖啡空間Wanvita，集咖啡、輕食、酒吧和酒店前臺、禮賓等多功能為一體，放置在空間中心，重新定義了酒店大堂的格局。

依托原有酒店名氣塑造品牌價值，深層觸達客源。酒店作為以消費者為核心的服務產業，從開業之初便與住店客人，甚至周邊社區建立了緊密聯系，而其中某些酒店還承載了一代人的記憶，而伴隨著行業的發展和消費者需求的變化，“舊記憶”需要新的載體，而酒店也同樣需要“新客群”。

此時筆者才意識到“時光的故事”是個多么“野心”的主題，承載無錫人多年回憶的無錫錦江大酒店以“時光對話”的形式，全部嫁接到了如今的無錫中心萬達頤華酒店之上，而改造后的酒店不僅重述無錫大酒店過去的榮光，還在全新的酒店空間里帶領每一位消費者，體驗近現代無錫的繁榮和發展。事實上，翻牌酒店的精髓也在于此：不是推翻重造，而是繼承和發揚。

翻牌酒店怎么玩？

縱覽當下酒店存量市場，大多數酒店的經營模式已經落后于時代發展。業內人士認為早年投入的連鎖酒店和單體酒店本身就存在劣勢，從產品到銷售渠道，從經營模式到管理模式都已經落后于連鎖酒店，日后也難以在日益激烈的市場競爭中樹立自己的品牌形象和影響力。

而后疫情時代的市場變化正在顯現，品牌認可度加強，消費者需求激變，而且伴隨著新物業的拓展和選址越來越難，存量單體酒店的潛力逐漸被注意到，這也是未來酒店品牌打開區域市場的突破點之一。

翻牌酒店作為其中必不可少的一環，以其獨特的優勢為存量時代的酒店品牌發展提供了一種獨特的思路：在原有酒店的基礎上節約成本，完成原有根基之上的二次改造，并且融入全新的品牌理念和價值，從而完成1+1>2的迭代升級。

但翻牌并非終點，而是起點。想要在存量市場中取得一席之地，翻牌之后的改造經營才是重點。

#屬地文化，重塑品牌價值

伴隨著人們經濟條件和生活水平的提高，人們對酒店的需求已經進入了全新的階段，從原來的住宿需求轉而到對生活方式和在地文化的感知。旅游消費的繁榮也將大眾消費導向了多樣性和個性化層面，傳統的酒店住宿已經不能完全滿足和吸引消費者的體驗心理。

此時酒店則更需要完成人文升級，將品牌價值和在地文化進行融合，從而為消費者提供物質和精神的雙重體驗，將酒店打造成一座城市人文情懷的映射。這一人文理念也充分體現在無錫中心萬達頤華酒店的建筑和裝修風格之中，無錫城近數年的時光變遷真正體現在了酒店的磚墻和瓦礫中；據了解其在運營中也融入了錫城特色，但需拭目以待其盛大開業。

▲改造前的頗具“年代感”的擺設風格。

▲萬達酒店自創24H小時復合咖啡空間Wanvita-Cafe&Lounge。

#鏈接社區，打造共生關系

伴隨著Z世代正在成為消費主力軍，社交功能已經成為酒店設計中的不可缺少的一環，將咖啡、閱讀、花藝等作為媒介為大堂完成第三空間的設計，營銷妥帖舒適的社交體驗，更有利于吸引旅客乃至周邊社區住戶的關注。在此基礎上，無錫中心萬達頤華酒店引入萬達酒店的自主咖啡品牌“WanVita-cafe&Lounge”，客人在辦理入住時，點一杯咖啡或精釀啤酒，開啟不一般的邂逅。據了解，萬達酒店正在與樊登讀書聯合打造閱讀空間，將在酒店中長期舉辦與閱讀相關的社群活動。此時，酒店面對的將不僅僅是外地旅游與商務客人，更多的是面向龐大的社區市場。

#多元功能，開發營收渠道

當下的酒店經營早已脫離原有的營收模式，除了客房獲益以外，包括咖啡輕食、私人聚會、商務會議、產品發布、主題活動、酒吧、特色餐飲都可以為酒店創造效益，這些融于生活方式之中的模式正在成為酒店發展的重點。而無錫中心萬達頤華酒店秉承這一理念，完成了從咖啡到閱讀空間，從客房到餐飲的全面營收布局。在提高營收的同時，也為消費者提供了豐富多彩的除住宿以外的娛樂活動，在城市中體驗多維生活，不過如此。

小結

曾經的酒店行業是傳統的，其大多是一種可提供住宿服務的商業形式，但當下的酒店行業是多變的，是生活方式和體驗的一種。這種轉變除了有消費者結構變化的原因之外，與人們對酒店行業思維邊界的拓寬有著分不開的聯系。無論是翻牌經營，還是跨界合作，無論是咖啡沙龍，還是閱讀分享，酒店的展現形式早已不同往常。

對于酒店業來說，“存量市場”的未來，才剛剛開始。